Barbie est sur le point de retrouver de vieux amis. Mattel, le fabricant de la poupée de mode populaire, dépoussière trois lignes dormantes qui n’ont pas été sur les étagères de jouets depuis des décennies : Major Matt Mason, Big Jim et Pulsar.
La réapparition de trois héros d’action fait partie d’une stratégie élaborée par Ynon Kreiz, le directeur général de Mattel, pour capitaliser sur la propriété intellectuelle de l’entreprise en faisant revivre les anciennes marques pour les nouvelles générations.
Mattel réintroduira les gammes de jouets sous un label parapluie appelé Back in Action cette semaine au Comic-Con International, le fan fest de la culture pop à San Diego.
« C’est notre pied dans l’eau », a déclaré PJ Lewis, vice-président du marketing mondial chez Mattel. « Back in Action nous aide à maintenir la validité de notre propriété intellectuelle et à décider de la suite. »
La stratégie de M. Kreiz a aidé Mattel à renverser la vapeur depuis sa prise de fonction en 2018. La société a enregistré une augmentation de 19 % de ses ventes en 2021, à 5,5 milliards de dollars, et malgré les goulots d’étranglement de la chaîne d’approvisionnement et la hausse des coûts des matières premières, elle a prévoient une croissance de 8 à 10 % cette année. (Il rapportera résultats du deuxième trimestre jeudi.)
Une partie du succès récent du fabricant de jouets découle de l’expansion des marques traditionnelles. Barbie figurera dans un film d’action en direct mettant en vedette Margot Robbie, l’un des douze films en préparation pour diverses marques Mattel, y compris un film d’action en direct Film Hot Wheels produit par la société de production Bad Robot de JJ Abrams et un pour Maîtres de l’univers, en partenariat avec Netflix. Parmi les autres marques dirigées vers le grand écran, citons Thomas the Tank Engine, Magic Eight Ball et Polly Pocket.
« Lorsque vous entrez dans un magasin et descendez l’allée des jouets, presque tout est lié à un film, une émission de télévision ou un jeu vidéo », a déclaré Danny Eardley, l’auteur principal de « The Toys of He-Man and the Masters of l’univers. »
Mais comment Mattel va-t-il générer de l’intérêt pour les marques qui ont été retirées des étagères de jouets pendant des décennies ?
Le major Matt Mason, une figurine d’astronaute, a été introduit en 1967 et a connu le succès jusqu’à ce que les enfants commencent à se désintéresser de l’exploration spatiale. Il a refait surface dans la culture pop en 2019 lorsque Tom Hanks a signé pour produire et jouer dans un prochain film sur l’astronaute. Big Jim est arrivé en 1971, suivi de Pulsar en 1976, mais eux aussi ont été ignorés du public pendant des décennies.
La réintroduction du trio est logique sur le plan financier, car Mattel ne tire pas de revenus de propriétés enfermées, a déclaré Gerrick Johnson, analyste chez BMO Capital Markets qui couvre l’industrie du jouet.
Actualisé
18 juillet 2022, 14 h 32 HE
« Vous possédez la propriété intellectuelle, il y a donc la possibilité de capturer le marchandisage », a-t-il déclaré. « L’un des énormes avantages est d’élever une ligne de jouets qui était sous-performante ou qui ne fonctionnait pas du tout. »
La stratégie de Mattel pour faire revivre une marque dormante consiste à engager d’abord les fans inconditionnels, a déclaré Richard Dickson, président et directeur de l’exploitation de la société. S’ils s’y mettent, la prochaine étape consiste à proposer un contenu lié et à créer une ligne de jouets pour les enfants.
Cette formule peut être vue avec Masters of the Universe, qui a été introduit dans les années 1980 et est rapidement devenu une franchise de 2 milliards de dollars. Après que la ligne dirigée par He-Man se soit éteinte, Mattel l’a rangée, pour la faire revivre des années plus tard en tant que produit de collection. Puis l’année dernière, il a été suivi d’une paire de séries animées sur Netflix – une pour adultes et une pour enfants – qui étaient accompagnées de gammes de jouets chez les détaillants.
« Nous testons et voyons si nous devrions ramener la marque de manière significative », a déclaré M. Dickson.
Encouragé par le succès de Masters of the Universe, Mattel utilise la même formule pour Monster High, une ligne de poupées de mode effrayantes qui a été introduite en 2010 et est devenue l’une des meilleures ventes de l’entreprise. Les poupées ont été retirées des étagères depuis 2018, mais elles sont revenues l’année dernière avec une série « Skullector ». Mattel prévoit également de présenter une poupée exclusive, Voltageous, l’alter ego super-héros de Frankie Stein, au Comic-Con cette semaine et a annoncé une comédie musicale en direct Monster High qui sera diffusée sur Nickelodeon et diffusée sur Paramount + en octobre.
Mattel utilise Comic-Con, qui est devenu un lieu de marketing important pour les entreprises de jouets, pour tester les eaux avec le major Matt Mason, Big Jim et Pulsar. Hasbro sera également présent, faisant la promotion de marques comme Nerf et Transformers, ainsi que la première ligne de jouets de sa franchise fantastique Dungeons & Dragons et une figurine exclusive de GI Joe, Dr. Mindbender. (La semaine dernière, le New York Times annoncé un partenariat avec Hasbro pour développer un jeu de société basé sur Wordle.)
Réintroduire des marques comme Major Matt Mason à une nouvelle génération présente des défis. Pour commencer, les jouets du trio Back in Action sont sortis des étagères depuis longtemps.
« Il n’y a pas de père d’un garçon de 7 ans qui sait ce qu’est le major Matt Mason », a déclaré M. Johnson.
Pour aider à combler le fossé des générations, Mattel présentera les jouets dans une taille plus petite qui plaira aux collectionneurs de jouets des années 1980.
« Cette forme de figurine est appréciée des collectionneurs », a déclaré Brian Heiler, éditeur du magazine Toy-Ventures, qui examine l’histoire des jouets vintage. « Ces gens ne se soucient peut-être pas beaucoup de Big Jim ou de Pulsar, mais ils pourraient acheter ce format. »
Et s’ils le font, cela pourrait être un signe que les marques Back in Action seront à la hauteur de leur nom.
