AH Beard, un fabricant de matelas de luxe de 123 ans basé en Australie, a commencé à lorgner vers la Chine vers 2010. À l’époque, l’entreprise familiale était confrontée à la concurrence imminente de matelas bon marché fabriqués à l’étranger sur son marché intérieur. La Chine, avec ses 1,4 milliard de consommateurs et une classe moyenne en pleine croissance avec un goût pour les marques haut de gamme, semblait être un bon endroit pour se développer.
Le choix a payé.
AH Beard y a ouvert son premier magasin en 2013. Avant la pandémie de coronavirus, les ventes dans le pays augmentaient de plus de 30 % par an. Il y a maintenant 50 magasins AH Beard à travers la Chine, et il est prévu d’en ouvrir 50 autres. Mais comme la plupart des entreprises étrangères opérant en Chine aujourd’hui, AH Beard a commencé à réfléchir plus attentivement à sa stratégie.
La politique stricte de Pékin sur le Covid-19 a imposé un lourd tribut aux entreprises. Les exportations de l’entreprise vers la Chine n’augmentent plus.
Ce mois-ci, les responsables chinois ont annoncé que l’économie avait progressé à son rythme le plus lent depuis les premiers jours de la pandémie. Le chômage est élevé, le marché du logement est en crise et les consommateurs nerveux – vivant sous la menace constante de confinements et de tests de masse – ne dépensent pas.
Aujourd’hui, l’économie chinoise, autrefois résiliente, semble fragile, et les entreprises qui ont afflué dans le pays pour profiter des périodes de prospérité sont confrontées à une réalité qui donne à réfléchir : une croissance stagnante de ce qui était autrefois considéré comme une opportunité économique fiable.
« Je ne vois certainement pas la Chine revenir aux taux de croissance que nous avions vus auparavant », a déclaré Tony Pearson, directeur général d’AH Beard.
Jusqu’à présent, la plupart des entreprises maintiennent le cap, mais il y a une bouffée de prudence constante qui n’existait pas il y a quelques années à peine.
Les tensions géopolitiques et une guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine ont déclenché des tarifs punitifs pour certaines industries. Covid-19 a grondé le flux de marchandises, augmentant les prix de presque tout et retardant les expéditions de plusieurs mois. La réponse pandémique de la Chine aux quarantaines et aux verrouillages a gardé les clients à la maison et hors des magasins.
AH Beard a ouvert son magasin phare avec un partenaire local à Shanghai il y a près de 10 ans. Et comme toute marque haut de gamme, elle a déployé des produits à des prix défiant toute croyance. La Chine est devenue le marché le plus vendu pour son matelas haut de gamme de 75 000 $.
Depuis lors, le coût d’expédition d’un conteneur a été multiplié par six. Le coût des matériaux et des composants des matelas, tels que le latex et les fibres naturelles, a considérablement augmenté. D’autres signes inquiétants sont apparus, notamment une crise immobilière. (Les nouvelles maisons signifient souvent de nouveaux matelas.)
M. Pearson a déclaré qu’il espérait que le congrès du Parti communiste chinois plus tard cette année clarifierait « la trajectoire de la Chine » et donnerait plus de confiance aux consommateurs. « L’économie a encore un potentiel de croissance », a-t-il déclaré. « Mais il y a toujours un degré de risque. »
Après la crise financière de 2008, lorsque le reste du monde s’est replié, la Chine est apparue comme une exception et les entreprises internationales se sont précipitées.
Les marques de luxe européennes ont érigé des magasins étincelants dans les plus grandes villes de Chine, tandis que les entreprises américaines de produits alimentaires et de biens de consommation se sont bousculées pour l’espace dans les rayons des supermarchés. Les constructeurs automobiles allemands ont ouvert des concessions, et les fabricants de puces sud-coréens et japonais ont courtisé les fabricants d’électronique chinois. Un marché de la construction en plein essor a alimenté la demande de minerai de fer en provenance d’Australie et du Brésil.
Les consommateurs chinois ont récompensé ces investissements en ouvrant leur portefeuille. Mais la pandémie a ébranlé la confiance de nombreux acheteurs qui voient maintenant des jours pluvieux à venir.
Fang Wei, 34 ans, a déclaré qu’elle avait réduit ses dépenses depuis qu’elle avait quitté son emploi en 2020. Dans le passé, elle dépensait la majeure partie de son salaire pour des marques comme Michael Kors, Coach et Valentino lors de fréquentes sorties shopping.
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28 juillet 2022, 11 h 04 HE
Même si elle est de nouveau employée, travaillant dans la publicité à Pékin, elle consacre désormais un quart de son salaire à la nourriture, au transport et à d’autres frais de subsistance. Elle remet le reste à sa mère, qui met l’argent à la banque.
« Parce que j’ai peur d’être licenciée, je transfère tout à ma mère tous les mois », a déclaré Mme Fang. « C’est très déprimant de passer de la joie de vivre à la subsistance. »
Un consommateur chinois plus économe est une préoccupation pour les entreprises étrangères, dont beaucoup proposent des produits qui ne sont pas l’option à bas prix mais une alternative premium. An Jun-Min, directeur général de Ginseng by Pharm, un producteur sud-coréen de produits à base de ginseng, a déclaré lui aussi avoir remarqué que « les portefeuilles chinois sont devenus plus minces ».
M. An a déclaré que les ventes du produit principal de l’entreprise, une bouteille de 2 onces d’une boisson au ginseng qui se vend 18 dollars, avaient culminé avant la pandémie. La société a expédié 600 000 bouteilles en Chine et à Hong Kong en 2019.
Les ventes ont chuté en 2020 car il était difficile de faire entrer des produits dans le pays pendant les fermetures de Covid. Les affaires ont pour la plupart rebondi, bien qu’elles soient encore en baisse de 10 à 20 % par rapport au sommet.
Alors que M. An s’est dit préoccupé par le ralentissement économique, il reste optimiste quant au fait que le marché des produits de santé en Chine et une familiarité avec le ginseng – une racine aromatique qui aurait des effets bénéfiques sur la santé – continueront de bénéficier aux ventes. Pour couvrir ses paris, cependant, il demande également l’approbation réglementaire pour vendre en Europe.
On est loin de l’optimisme débridé du passé.
En 2016, alors que la Chine était son marché le plus dynamique et le plus rentable, Kasper Rorsted, directeur général d’Adidas, déclaré que le pays était « la star de l’entreprise ». Adidas a investi de manière agressive pour étendre sa présence. Il est passé de 9 000 magasins en Chine en 2015 à 12 000 actuellement, bien que seulement 500 soient exploités par Adidas. Puis la musique s’est arrêtée.
Après avoir initialement prévu que les ventes en Chine s’accéléreraient cette année, Adidas a réduit les attentes en mai alors que les blocages de Covid continuaient de se propager. La société a déclaré qu’elle s’attend maintenant à Les revenus de la Chine vont « baisser de manière significative » et qu’un rebond soudain est peu probable.
Pour l’instant, Adidas ne se laisse pas décourager. M. Rorsted a déclaré lors d’un appel avec des analystes que la société ne prévoyait pas de réduire les coûts ou de se retirer du pays. Au lieu de cela, il « fera tout ce que nous pouvons pour doubler et accélérer la croissance ».
De nombreuses entreprises étrangères avaient parié sur la montée d’une classe moyenne chinoise comme source fiable de cette croissance. Bain & Company, une société de conseil, a déclaré qu’elle s’attend à ce que la Chine soit le plus grand marché du luxe au monde d’ici 2025, alimenté en partie par ce que Federica Levato, une associée principale, a déclaré être toujours « une grande vague » d’une classe moyenne montante.
Mais ce genre de prévisions semble moins attrayant pour certaines entreprises étrangères qui dépendaient autrefois fortement du marché chinois.
Kamps Hardwoods, un fabricant de bois traité au four du Michigan utilisé pour les maisons et les meubles, a saisi l’opportunité de se développer en Chine – dans un premier temps. Lors d’un salon professionnel chinois en 2015, Rob Kukowski, directeur général de l’entreprise, a déclaré qu’un acheteur chinois l’avait stupéfait avec une offre énorme d’acheter suffisamment de stock pour remplir 99 conteneurs maritimes. La commande de bois de 2 millions de dollars représentait quatre mois d’activité pour Kamps.
Les acheteurs chinois étaient si désespérés pour le bois à l’époque qu’ils visitaient le stand de l’entreprise et refusaient de partir jusqu’à ce que M. Kukowski accepte un contrat d’un million de dollars sur-le-champ. En 2016, la Chine représentait 80 % des ventes de l’entreprise.
Kamps s’est vite rendu compte qu’il était difficile de tirer profit des grosses commandes chinoises car de nombreux acheteurs n’étaient pas intéressés par la qualité et ne voulaient que le prix le moins cher possible. La société a commencé à concentrer ses efforts sur la recherche de clients aux États-Unis et sur d’autres marchés étrangers qui étaient prêts à payer plus pour un meilleur produit.
C’était un moment fortuit. Lorsque la Chine a augmenté les droits de douane sur le bois américain en 2018 dans le cadre d’une guerre commerciale, Kamps était mieux placé pour affronter le ralentissement. Aujourd’hui, la Chine ne représente que 10 % des ventes de Kamps, mais elle a toujours un impact indirect important sur l’entreprise. M. Kukowski a déclaré que la Chine est un si gros acheteur de bois américain qu’une guerre des prix à la baisse s’ensuit dans toute l’industrie lorsqu’elle cesse de dépenser.
« Avec leur pouvoir d’achat si fort et une grande partie de nos produits sur ce marché », a déclaré M. Kukowski. « Notre industrie va rencontrer des problèmes importants si son économie ralentit. »
Jin Yu Young a contribué au reportage. Claire Fu a contribué à la recherche.
