L’une des premières mesures prises par la nouvelle Warner Bros. Discovery lorsqu’elle a repris CNN a été de fermer CNN +, le service de streaming naissant qui était présenté comme le pont du réseau vers l’avenir.
Le mois suivant, lorsque Chris Licht a pris la présidence de CNN, il a dit aux employés lors de sa première réunion publique de ne pas s’inquiéter des cotes d’écoute, un pilier des informations télévisées utilisées comme référence pour les revenus et la pertinence.
Maintenant, trois mois après le début du mandat de M. Licht, le réseau se retrouve confronté à de grandes questions sur la façon dont il peut continuer à développer ses activités avec la mort de son service de streaming moonshot et l’activité de télévision traditionnelle en déclin structurel.
Les projections de S&P Global Market Intelligence indiquent que la rentabilité de CNN est sur le point de baisser à 956,8 millions de dollars cette année. Ce serait la première fois depuis 2016 que le réseau descendait en dessous de 1 milliard de dollars de bénéfices, selon trois personnes familières avec ses opérations.
Deux personnes familières avec les opérations de CNN ont déclaré que l’objectif initial de rentabilité du réseau pour 2022 était de 1,1 milliard de dollars, ce que M. Licht est sur le point de manquer de plus de 100 millions de dollars. Mais une autre personne proche du dossier a déclaré que, d’après la comptabilité des dirigeants de l’entreprise, M. Licht était sur la bonne voie pour atteindre un objectif de rentabilité d’environ 950 millions de dollars pour l’année, puisque le budget initial du réseau ne tenait pas compte des pertes associées au lancement du Service de diffusion CNN+.
Cependant, les chiffres sont serrés, à l’intérieur de CNN, la chasse est lancée pour de nouveaux revenus. Pour aider à résoudre le casse-tête financier, M. Licht a fait appel à Chris Marlin, un ami de longue date qui était récemment cadre chez le constructeur de maisons de Floride Lennar. M. Marlin – que certains employés de CNN ont appelé « Fish Man », un décollage de son nom de famille – n’avait aucune expérience dans l’exploitation d’un réseau d’information par câble, ayant travaillé dans les cabinets d’avocats Foley & Lardner et Holland & Knight.
Depuis qu’il a rejoint CNN, M. Marlin a lancé diverses idées génératrices de revenus, notamment des accords publicitaires conclus avec de grandes entreprises technologiques telles que Microsoft. M. Marlin a également mentionné la vente de parrainages aux souscripteurs d’entreprise, l’extension de la marque CNN en Chine et l’expansion de CNN Underscored, une initiative de commerce électronique.
La société mère de CNN a également réprimé les dépenses. En juillet, les employés de CNN ont reçu une politique révisée sur les voyages et les dépenses qui, entre autres, limite les dépenses pour les célébrations du travail des vice-présidents seniors et inférieurs à 50 $ par personne («pas de plafond pour le PDG de WBD», lit-on dans la politique). Et M. Licht a trouvé des moyens de rendre la couverture plus économique, notamment en décidant récemment de ne pas envoyer d’équipe d’événements spéciaux basée aux États-Unis au jubilé de platine de la reine Elizabeth II.
M. Licht, qui a repris CNN en mai après qu’une fusion d’entreprises a fait de Warner Bros. Discovery sa société mère, a tenté de vendre à son personnel une vision du réseau qui n’est pas liée aux classements télévisés traditionnels. Lors d’une réunion avec des employés la première semaine, M. Licht a déclaré que CNN générerait des revenus en présentant aux annonceurs la « marque immaculée » du réseau, et pas seulement la taille de l’audience, selon un enregistrement de ses remarques obtenu par le New York Times.
« Je ne veux pas que les producteurs prennent des décisions en fonction de ce qu’ils pensent qu’ils vont noter », a déclaré M. Licht, selon l’enregistrement.
Un porte-parole de CNN a déclaré que M. Licht se concentrait également sur l’élargissement de l’audience télévisée traditionnelle du réseau, décrivant ses recommandations aux producteurs comme des « conseils éditoriaux » plutôt que comme une « stratégie commerciale ». Le porte-parole a déclaré que M. Licht n’avait pas encore mis son empreinte sur la programmation du réseau, ajoutant que M. Licht prévoit que les bénéfices du réseau augmenteront en 2023.
Les cotes d’écoute sont en baisse par rapport à leurs sommets de l’ère Trump dans les informations sur le câble, mais les baisses chez CNN sont particulièrement prononcées. Le réseau a attiré en moyenne 639 000 personnes aux heures de grande écoute ce trimestre, selon les données de Nielsen, soit une baisse de 27% par rapport à il y a un an. Il suit MSNBC, qui a baissé de 23% aux heures de grande écoute au cours de la même période, et Fox News, où l’audience a augmenté d’environ 1%.
CNN a dépensé des millions pour couvrir la guerre en Ukraine, ont déclaré deux personnes familières avec ses opérations, et le réseau paie toujours certains coûts associés à CNN +, tels que les salaires de journalistes de haut niveau comme Chris Wallace et Audie Cornish, qui ont également pesé sur la ligne du bas.
Le réseau tente de couvrir les coûts associés à CNN+ en vendant une partie de la programmation créée pour le service de streaming à d’autres fournisseurs, dont HBO Max, que Warner Bros. Discovery possède également.
Les dirigeants de la société mère de CNN examinent l’empire des médias – qui comprend les réseaux câblés Turner et des chaînes comme Food Network – pour trouver environ 3 milliards de dollars d’économies.
Mais M. Licht a déclaré aux employés lors de la réunion publique en mai qu’il ne s’attendait pas à ce que Warner Bros. Discovery impose des licenciements supplémentaires à CNN après la fermeture de CNN+.
« Personne ne m’a dit: » Vous allez devoir couper ça « », a déclaré M. Licht, selon l’enregistrement. « Je pense qu’il y a une compréhension aiguë qu’ils ne connaissent pas notre entreprise. »
La majeure partie des revenus de CNN provient des accords d’abonnement à long terme avec les câblodistributeurs et des revenus publicitaires de la télévision traditionnelle, a déclaré Steve Cahall, analyste principal chez Wells Fargo. Lorsque ces annonceurs prennent des décisions en matière de dépenses, ils se préoccupent principalement de la taille de l’audience totale, a déclaré M. Cahall.
« Si la stratégie offre plus de portée – c’est-à-dire plus de notes – alors c’est probablement une meilleure entreprise », a-t-il déclaré. « Si cela offre moins de portée – s’il s’avère que le milieu est un endroit étroit pour être ces jours-ci en Amérique – alors c’est une moins bonne stratégie commerciale. »
